MAXILLARIS DAY “Éxito en la Gestión”. Parte 2 - Maxillaris

MAXILLARIS DAY “Éxito en la Gestión”. Parte 2

  • De izquierda a derecha, el doctor Guillermo Pradíes; José Antonio Moyano y Marisol Martín, editores de Maxillaris; los doctores Primitivo Roig y José Manuel Navarro, Juan M. Molina; Santiago Solá y Miguel Ángel Cañizares.
  • 08 de May, 2018

Doctor Primitivo Roig, director de dentalDoctors y de Clínicas W

En el sector se está produciendo una competencia bárbara y mantenerse es difícil, aún más si queremos ser diferentes. Hoy estamos expuestos a mucha competencia, incluso en algunos casos deseal, y encontrar tu nicho, ser diferente al resto se está convirtiendo en algo complejo. Siempre ha habido cambios en la profesión, pero en esta época quizá veamos más. Por tanto, es cuestión de saber cómo te quieres posicionar. En este sentido, hay que decidir si de verdad quieres competir en el mercado low-cost o deseas apostar por la búsqueda del valor. Al fin todos estamos obligados a definir a qué queremos jugar en la profesión, porque lo peor es ser indiferente y que el paciente no sepa cuál es nuestra pro- puesta de valor (PV).

En mi opinión, la filosofía low-cost no es la solución. Aunque últimamente se habla muy mal del sector en los medios de comunicación, yo prefiero hablar de la Odontología de valor y de la calidad. La definida como low- cost es una práctica que no beneficia nadie: ni al paciente, ni al profesional que la promociona, ni a la clínica dental que la ejecuta y ni al conjunto del sector. Existen bastantes datos para afirmar que es imposible jugar a una política low-cost en un sector como el nuestro y luego pretender ser puntero en tecnología.

En ese sentido, a los dentistas hay que ayudarles entre todos los agentes del sector:

líderes de opinión, empresas, industria tecnológica, políticos… Mi apuesta es animar a los profesionales a que compitan por conseguir valor, sabiendo que no es fácil. Ha llegado el momento de menos low y más slow, es decir, ha llegado la hora de correr menos, ir con más calma y hacer las cosas bien. Bajo mi punto de vista, hay que demostrar que la calidad no sólo tiene que ser rentable para el dentista y para el sector, sino que también debe ser accesible para la población.

Llevo tiempo hablando del concepto Slow Dentistry y creo que se entiende perfecta- mente el mensaje. Hace unos años mis exposiciones giraban en torno a la gestión, y la sensación que me llegaba de los compañeros era que pensaban que me refería a un ente paralelo a la práctica clínica, cuando realmente no es así. En la filosofía Slow se fusionan la praxis clínica y la gestión, es una unión de los protocolos de ambas vertientes.

La Slow Dentistry se fundamenta sobre cuatro pilares. El primero es la calidad, porque si la odontología no es buena, no hay más allá. Si lo que se hace con los pacientes no es excepcional, todo lo demás puede maquillar nuestro trabajo pero en ningún caso lo va a poten- ciar. Así pues, el primer paso consiste en ser un buen dentista. Quien no lo sea puede hacer un ejercicio de autoanálisis con sinceridad y empezar a formarse con otros profesionales que estén dispuestos a ayudarle.

El segundo pilar es la buena gestión, que es un apartado imprescindible en nuestro día a día.

El tercer aspecto, que particularmente me parece prioritario, es poner al paciente en el centro del foco de atención. Tenemos que asegurarnos de que el paciente cuando acude a la consulta tiene experiencias amables y excepcionales que superan sus expectativas iniciales. Hemos de generar un sentimiento de deuda, para que se vean en la obligación moral de recomendarnos y hacernos el marketing gratis. Las clínicas tradicionales tenemos muy difícil salir en la televisión para competir con las grandes cadenas, pero a nuestro favor tenemos que hay muchos pacientes que pueden hacer esa labor “comercial” totalmente gratis. Aunque no sea nada novedoso, hemos de reconocer que no hay una estrategia de marketing mejor que el boca a oído. Como profesionales debemos centrarnos en esta meta y potenciarla, no esperar a que suceda de manera casual. No se trata de implicar al paciente de una manera artificial, sino de poner los medios para que esta labor promocional suceda de manera más rápida y efectiva.

El cuarto aspecto básico es la tecnología, que hoy es un pilar fundamental. Vivimos incon- gruencias como poseer un teléfono móvil que hace de todo o un escáner digital intraoral maravilloso, pero luego apuntamos losregistros del tratamiento o la historia clínica en un papel. Si vamos a digitalizar, hay que hacer- lo en serio, y eso implica todos los procesos.

Propuesta de valor

Como apuntaba anteriormente, la clave es la propuesta de valor y para lograrla he diseñado una fórmula matemática en la que la pro- puesta de valor es igual a valor diferencial multiplicado por el valor simplificado a la potencia (PV= FD x VSp). Cuando decimos que hay que ser diferente, también hay que indicar cómo es el protocolo para conseguir- lo. Lo primero que tiene que hacer una clínica dental es identifi su valor simplificado. En este sentido, hay que saber cuáles son los beneficios y para ello se tiene que hacer una ecuación en la que se desvelen cuáles son sus tangibles y sus intangibles. En los tangibles hay que incluir los benefi más racionales, es decir, qué le ofrezco al paciente que se pueda comprobar: comer bien, eliminación del dolor, tener buena oclusión, etcétera. Los intangibles son aquellos aspectos que no son tan directos: estar más guapo, ser más feliz, estar más seguros de nosotros mismos.
 En la ecuación debemos añadir el esfuerzo que hace el paciente para venir a nuestra clí- nica, elegirnos entre toda la oferta, comprar nuestro servicio y pagarnos. En este sentido, hay tres pilares que debemos evaluar en nuestras consultas: cuál es mi precio, cuáles son los inconvenientes que el paciente supe- ra para elegirnos –por ejemplo, si estoy mal ubicado es un inconveniente al igual que si tengo un horario poco fl xible o nuestra con- sulta está en una zona de difícil aparcamien- to– y la incertidumbre del paciente, es decir, sus dudas sobre si soy su mejor elección. Todos esos valores se ponen en el lado del esfuerzo, de forma que el valor simplificado de nuestra propuesta de valor sería el resulta- do de dividir los beneficios por el esfuerzo. Es sencillo de entender: si el esfuerzo es mayor que nuestros benefi vamos mal, tenemos que corregirlo para que sea menor.
Por otra parte, tenemos el factor diferencial, cuya fórmula se fundamenta en multiplicadores y divisores. Aquí analizamos lo que pasa en nuestra clínica en comparación con la competencia, que siempre habrá, aunque sea honesta y sana. Los multiplicadores son todo lo que yo ofrezco y la competencia no: si tengo parking y la competencia no es un mul- tiplicador, igual pasa si poseo escáneres intraorales y mi competencia no los tiene. Los divisores se concretan en aquello que ofrece la competencia y yo no; por ejemplo, si ofrece financiación a 36 meses sin intereses y yo no lo hago. La conclusión es que si los divisores pesan más que los multiplicadores vamos mal, porque eso quiere decir que los que están fuera tienen un factor diferencial más potente que el nuestro.
Nuestra propuesta de valor será el resultado de nuestro valor diferencial multiplicado por nuestro valor simplificado. Si no es positivo, debemos reflexionar y pensar cómo mejorar. Además, la aplicación de este método debe hacerse todos los años, analizando lo que pasa a nuestro alrededor y en nuestra clínica. Se puede observar que el valor simplificado decir, la actitud y la vocación. Hay compañeros que tienen un valor simplificado modesto, pero cuando están en la consulta se motivan, se comen el mundo, dedican tiempo a sus pacientes, y esa actitud va a multiplicar el valor simplificado. Ese potencial sólo lo tiene el profesional que está en el sector por pasión. En nuestro sector hay muchos empresarios que buscan el beneficio y tienen objetivos, pero les falta pasión y vocación.Yo hablo mucho de gestión o de la filosofía Slow, pero mi trabajo es ser dentista, mi objetivo es tener un paciente sano y contento. Ni la tecnología, ni la gestión, ni la informática sirven para nada si la Odontología que hacemos no es la mejor. La filosofía Slow busca la excelencia y la hace rentable, de manera que permita la reinversión tecnológica y que los servicios sean accesibles para nuestros pacientes.

Doctor Guillermo Pradíes, director del Departamento de Prótesis Bucofacial de la Universidad Complutense de Madrid

Mi perspectiva de la gestión la centro en el valor de la digitalización de las consultas. En primer lugar, me gustaría aclarar que la digitalización no debe entenderse sólo como la utilización de procesos CAD-CAM. Muchas veces escuchamos a compañeros confundir ambos términos y debemos señalar que no son sinónimos. La digitalización es un compendio de herramientas digitales en el cual utilizamos todos los recursos que tenemos a nuestro alcance para hacer Odontología de una manera integral, es decir, el diagnóstico, la planificación y todo el tratamiento.
Hoy nuestras consultas son digitales nos guste o no. Tenemos un sistema informático para el control de los pacientes, contamos con una web, nos llaman por teléfono para reservar cita o el consentimiento informado se firman en un tableta. Por lo tanto, somos digitales en gran parte de la gestión. Además de eso, en muchos casos utilizamos radiología 3D, lo que da un valor enorme a la consulta.
Una vez dicho esto, lo más importante es ver cómo estamos utilizando la tecnología para la atención odontológica. Cuando el paciente llega a la consulta y le hacemos la ficha entre los primeros pasos está la realización de una serie de fotografías, que son un argumento digital importantísimo y que tiene que formar parte ya de nuestro flujo digital.
El concepto clave en la digitalización de las consultas es la integración de todas las soluciones. Podemos afirmar que ya somos digitales, pero nos falta integrar muchos de los componentes que existen; además, en muchos casos no sabemos utilizarlos bien. Es habitual que en nuestras consultas entremos y salgamos constantemente del flujo digital, porque todavía tenemos algún escalón donde se nos escapa la integración. Por lo tanto, en este momento nuestro próximo objetivo es la integración de la tecnología y que se asocie a todos los procesos. Podemos poseer un software de diseño de la sonrisa o un 2D, pero hoy en día el mercado ya ofrece escáneres faciales con los que podemos ajustarnos a la situación del archivo digital del paciente para hacer un diseño digital de la sonrisa un poco más real.

 Asimismo, para la toma de color no podemos seguir recurriendo a una guía de colores cuan- do tenemos recursos sufi para hacerlo mediante el uso de espectofotómetros, que funcionan muy bien y son entre un 60 y un 70 por ciento más efectivos que una guía de colo- res convencional.
Trabajo en la Facultad de Odontología de la Universidad Complutense de Madrid y en mi departamento tenemos unos diez escáneres intraorales distintos. Cada uno tiene su capacidad de disminuir el número de repeticiones, la mejora del confort o la seguridad del paciente. En este contexto, también hay que señalar que algunos equipos tecnológicos requieren una fuerte inversión y tienen una obsolescencia programada considerable, lo que representa un de problema y nos da un miedo enorme.
En los últimos tiempos estamos observando dos modelos de trabajo a la hora de aplicar la tecnología, sobre todo a la hora de aplicar los escáneres digitales. Por un lado, hay un sistema de trabajo basado en hacer todo en clínica, mientras que la otra opción es simplemente digitalizar y exportar el archivo a un centro de producción. Las empresas de la industria se han dado cuenta de que con esta dualidad pierden cuota de mercado, así que todas ellas cruzan sus objetivos y ofrecen soluciones que son capaces de funcionar haciendo las dos cosas a la vez.

En definitiva, en la consulta aplicamos soluciones pensando en el beneficio de nuestro paciente. Todas las personas desean que hagamos una buena gestión del tiempo, unido a una Odontología de calidad y disfrutar de un entorno confortable. En este con- texto, por ejemplo, al paciente le podemos poner unas gafas de realidad virtual que le permitan entretenerse mientras le hacemos el tratamiento. Con todo ello estamos trabajando la integración.

Doctor José Manuel Navarro, presidente del Colegio de Dentistas de Las Palmas
Según mi experiencia, observo que han cambiado mucho las cosas en los últimos tiempos y la tecnología ha llegado para quedarse.A los profesionales no nos queda otra salida que abrazarla. Somos muchos los clínicos que estamos investigando y viendo lo que ofrece el mercado, de manera que estamos tratando de implementar esos avances de manera ordenada, eficiente y bien gestionada.
Cuando hablamos de desarrollo tecnológico es imprescindible referirse también a su obsolescencia. Hace no mucho tiempo publiqué junto a otros compañeros un libro sobre materiales cerámicos y hoy está desactualizado. Esto está pasando en todos los ámbitos de la Odontología: es extremadamente difícil mantenerse al día con toda la tecnología que está apareciendo, ya que siempre habrá un aparato nuevo o un desarrollo más innovador que tendremos que valorar si vamos a integrar en nuestro flujo digital para dar más calidad, más precisión u ofrecer una experiencia más placentera al paciente.
En ferias como Expodental nos asombra ver todo lo que puede hacer la tecnología. Hoy las impresoras 3D pueden imprimir hasta dentaduras completas. Vivimos dentro de un proceso que no va a parar, pero no podemos invertir todo el dinero que la industria quisiera, así que hay que escoger aquello que nos parezca más interesante para implementarlo en nuestra práctica diaria.
La integración tecnológica lleva su tiempo y siempre hay un gap de oportunidad ante cualquier novedad que sale al mercado. Un estudio realizado en Estados Unidos midió cuánto tiempo tarda el 25 por ciento de la población en poseer una nueva tecnología, el resultado es sorprendente: la electricidad tardó 46 años, el teléfono 35, la radio 31, la televisión 26, el PC 16 años, el móvil 13, internet siete y las redes sociales cinco. Esto quiere decir que cada vez tardamos menos en aceptar una nueva tecnología, somos los early adopters.
En cualquier caso, en todo sector existen los innovadores, que se calcula que es el 2,5 por ciento de la población. Unos adoptan la tecnología casi inmediatamente y el resto de los profesionales les siguen, pero también hay quienes llegan tarde y se quedan desfasa- dos. Con esto quiero señalar que los avances están ahí, debemos entenderlos y ver de qué manera nos pueden ayudar.

Hoy en las consultas podemos hacer una digitalización absoluta del paciente. Desde que entra por la puerta, realizamos fotografías, vídeos, tomamos impresiones intraorales, utilizamos escáneres, generamos ficheros, etcétera. Las posibilidades son enormes y hemos conseguido ser predecibles y mínimamente invasivos. Ahora podemos ver el resultado de nuestro tratamiento antes de iniciarlo. En este sentido, en mi equipo estamos trabajando con un tema apasionante que hemos denominado como “Donantes de sonrisa”. Consiste en tomar una impresión digital del paciente y después colocamos esta sonrisa, los dientes, en una librería del software que utilicemos. En ese menú pueden estar nuestros dientes o los de quienes nosotros queramos. De esta manera podemos ponernos los dientes de alguien conocido o de una familiar, incluso de nosotros mismos; por ejemplo,ahora nos gusta nuestra sonrisa, nos hacemos un escaneado y la guardamos en la librería, si después, con el paso del tiempo, necesito modificar mi sonrisa, puedo recurrir a la de antaño para rehabilitarme. Esto se puede hacer entre hermanos, de padres a hijos o viceversa, etcétera. Estos donantes de la sonrisa pueden ser anónimos o recurrir a personajes famosos como Elvis Preysler, Tom Cruise o Julia Roberts.
Es espectacular lo que la tecnología nos ofrece. Me maravilla ver guías prefabricadas con las que podemos tallar sin margen de error, de manera que podríamos tener las carillas terminadas antes de hacer el tallado. Estas innovaciones nos hacen ser más predecibles. Todo se basa en estudiar el caso muy en detalle antes para después trabajar sobre seguro.
La tecnología digital mejorará la experiencia del paciente y del profesional, pero también sé que sólo con ella no se crea un buen dentista de repente, el conocimiento clínico hay que tenerlo. Hay que formarse bien para saber implementar todos los avances.

 

 

 



 

 

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